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市场前瞻:2018年冷柜产品结构升级将影响企业布局

发布时间:2018-01-08 10:18:55   发布人: 厨联网络    点击数:892  
2017年,家电原材料价格持续上涨,不仅考验着企业品牌溢价能力和成本议价能力,同时也为高端家电市场发展提供良好契机,结构升级逐渐成为家电市场发展的主旋律。冷柜市场在传统品类市场饱和、增量市场乏力等重重压力下,开始进入转型期。一方面酒柜、冰吧等家用冷柜品类地位逐渐崛起,另一方面产品结构升级指向大容积细分市场,以及在消费升级影响下,彩晶外观、电脑温控和减霜抑菌等技术的渗透率不断提高。随着家电下乡时期的更新换代需求逐渐释放,外加新兴品类市场不断成熟,冷柜市场的下行趋势将得到遏制,拐点即将来临。据奥维云网(AVC)预测,2018年冷柜市场零售量将达720万台、零售额101亿元,分别同比增长0.4%和1.5%,2018年冷柜市场将在渠道、产品结构、促销节奏和品牌格局等方面呈现4大特点。奥维云网(AVC)线上推总及预测数据显示,2017年冷柜市场线上零售额增长速度虽然有所放缓,但全年仍保持70%以上高速增长态势,预测2018年冷柜线上市场零售量将达333万台,同比增长50.2%,零售额规模可达44亿元,同比增长58.3%,线上零售量占比将逼近整体市场的50%。维持2018年线上市场高速增长的因素有三:一是消费习惯转移,消费者的购买习惯正在向线上转移,在2018年,这一趋势将继续深化,同时,线上渠道在三四级和农村市场的渗透率仍在快速提升,预测2018年线上冷柜零售量将占46%,2019年将超过线下渠道;二是冷柜比其他大家电更适合线上渠道,冷柜作为单值较低的家电产品,相比冰箱、洗衣机等产品在线上渠道购买风险更低,易于培养线上购买习惯,虽然冷柜线上市场发展起步落后于冰箱等传统大家电,但无论从线上发展速度或占比均已超过冰箱,线上将成为未来冷柜市场获客的主要渠道;三是受到线下经营成本制约,传统冷柜产品越来越不适合在线下出样,从出样效率的角度看,线上SKU仍将继续增多。2018年冷柜产品结构升级将影响企业布局一是容积升级仍将持续,技术升级集中线下市场。2018年冷柜市场的产品结构升级将主要围绕容积升级和技术升级展开。家用冷柜中,容积升级的主要区域集中在小冷冻柜150L+、冰吧200L+和大冷冻小冷藏210L+容积段,线上市场将成为容积升级的主要渠道。线下冷柜市场将以技术升级为主,电脑控温、深冷速冻、减霜抑菌等重点技术渗透率将明显提高,助推线下冷柜市场向高端化方向发展。二是品类结构升级关注需求变化。纵观2017年冷柜市场各品类销售情况,传统品类——大小冷冻柜仍占据市场需求的主力的地位,与此同时,冰吧与大冷冻小冷藏也表现亮眼,在线上和线下占比均提升,前者代表着冷柜行业新兴增量市场,后者代表着在容积升级趋势下,大容积家用冷柜“分区存储”细分需求正在走强。需求递减的品类也值得警惕,2017年变温柜(蝶形门冷冻冷藏转换柜)市场受下游限下批发零售业不景气影响而整体走低,通过连续年度的数据判断,变温柜品类正处于衰退期。2018年双重因素叠加推高商用冷柜夏季促销节奏冰吧和商用冷柜夏季需求将走高。因素一:2018年俄罗斯世界杯将于6月14日开幕,将带动如啤酒、饮料等快消品消费形成对上游冷柜的拉动;因素二:家电下乡期间的商用冷柜陆续出现更新换代需求,此二因素相叠加商用冷柜市场将获较强增长动力,除此之外,冰吧需求期同处于夏季促销节奏,也将受家庭(客厅)细分冷藏需求的拉动进一步增长。线上将成为商用冷柜夏季促销重要渠道。从历史年度的促销节奏来看,商用冷柜市场促销高点线下出现在4、5两月,线上集中在6-8月,受世界杯时间节点影响,线上夏季促销高峰或将较历史年份有所前移。同时,受线下出样影响,以大冷冻柜、商用冷藏柜为代表的商用柜在线下越来越难获得出样机会,商用柜阵地将向线上转移。2018年冷柜线下寡占市场集中度创新高,线上竞争升温或将迎来洗牌奥维云网(AVC)监测数据显示,截至2017年11月,冷柜线下市场品牌CR4达75.2%,同比提高2.7个百分点,已步入高集中寡占型市场,排头以老牌制冷企业为主,海尔、美的已与其他品牌拉开优势,形成第一阵营。随着2018年原材料价格居高不下,长尾企业的生存能力将受到挑战,并且在消费升级影响下,大品牌在线下高端市场更具优势,长尾品牌的份额逐渐被TOP品牌瓜分。2017年线上市场品牌格局变化较大,CR5指数73.3%同比小幅下滑0.6%,预示品牌竞争将更加激烈,各大品牌对待线上市场态度不一,但随着线上占整体市场的比重越来越高,在2018年各品牌必将抓紧布局线上市场,小品牌在线上试水,加传统品牌发力布局电商,2018年冷柜线上市场将迎来新一轮洗牌。合理布局,抓住2018年冷柜市场增长契机面对2018年冷柜市场增长机会,一是布局线上快速增长品类,家用柜中大冷冻小冷藏、冰吧,商用柜重点布局大冷冻柜和商用冷藏/冻柜等;二是线下布局中高端产品,冰吧、酒柜组合出样,以用户体验为中心,打造场景化营销;三是强化世界杯热点营销,重点关注冰吧、大冷冻柜、商用冷冻/藏柜等品类,合理布局夏季促销。
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